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Estamos
diante de um novo cliente.
Ele espera satisfação imediata no que quer que seja que estiver a
comprar. Irrita-se se não conseguir o que pretende — vai
imediatamente procurar os concorrentes. É o cliente que nunca está
satisfeito. As empresas têm de se adaptar a este novo personagem. O
caminho para isso é adoptar um novo marketing, que englobe da gestão
de relacionamentos à capacidade de actuar em tempo real, que seja
capaz de oferecer mais coisas em menos tempo. Ainda bem que os
computadores pessoais, os aparelhos de fax, os telemóveis e a
Internet estão à disposição — eles reduzem o tempo necessário
para obter informações, tomar decisões e passar à acção.
O novo marketing está intimamente relacionado com uma excepcional
rapidez de resposta às expectativas do cliente no menor tempo possível.
Já é um facto que o ambiente empresarial competitivo tolera cada vez
menos a lentidão. Agora é preciso incluir a velocidade na sua estratégia
de marketing e implantá-la em toda a organização. Toda a empresa
deve agir e reagir ao cliente com base no intercâmbio constante de
informações sobre ele.
O que é que isso significa? As previsões sobre tendências de longo
prazo no mercado ou as exigências futuras do consumidor passam a ser
perda de tempo. Quem quiser preparar a sua empresa para o novo
consumidor, e para a sua eterna insatisfação, deve começar por
implementar uma nova cultura dentro de casa. Preparei um guia de como
agir. Não demore mais. O cliente insatisfeito é real. O tempo está
contra nós.
1Treine
os funcionários para actuar em tempo real.
A prontidão de resposta exigida pelo novo cliente depende do
comprometimento de todos dentro da organização. Encoraje os
empregados de diferentes divisões da empresa a atender às
necessidades uns dos outros tão pró-activamente quanto atendem os
clientes. Exponha os empregados de todos os níveis da organização a
exemplos de pensamento e operações em tempo real. Encoraje-os a
desenvolver ideias novas e a estar dispostos a implantá-las. Crie uma
cultura que os motive a participar. Trate a mudança como uma
oportunidade que lhe pode oferecer uma vantagem sobre os concorrentes.
Mas, lembre-se, tem de agir rápido.
2
Estabeleça uma parceria com o cliente.
Há vários caminhos para o fazer. Tudo começa com dar-lhe várias opções.
Hoje, os clientes têm muitas possibilidades de escolha. Eles já não
têm de comprar durante os horários limitados das lojas ou usar
telefones fixos. Eles até já podem escolher a companhia telefónica.
A possibilidade de escolher dá poder aos consumidores. Eles sabem que
bens, serviços e promoções podem ser adequados a uma variedade de
preferências individuais e exigem satisfação absoluta. Querem os
produtos aqui e agora.
Torne a escolha transparente. Os clientes querem variedade de opções,
mas não desejam ser oprimidos por ela.
Desenvolva uma estratégia de marketing baseada no diálogo. Já não
pode dar-se ao luxo de usar as técnicas de marketing de massas numa
era em que é possível oferecer um serviço personalizado. Os
consumidores não querem ser classificados como alvos ou segmentos de
mercado, grupos de pessoas com necessidades praticamente idênticas.
Eles querem, isso sim, que lhes perguntem quais são as suas preferências,
e esperam que essas preferências sejam respeitadas. Os consumidores
de hoje querem ser tratados como parceiros.
Esse modelo de marketing de parceria reflecte uma mudança do monólogo
para o diálogo ao lidar com os clientes. Alguns negócios já
estabeleceram diálogos contínuos com os clientes. O estilista
Emanuel Ungaro ouviu mais a opinião dos clientes do que a dos
retalhistas para desenvolver uma linha de roupas femininas para
profissionais descontraídas.
3Satisfaça
o cliente, permitindo que ele se sirva sozinho. O que os clientes mais querem de um produto é o benefício
e o serviço que ele lhes oferece. É por isso que todas as empresas,
mesmo as industriais, são, cada vez mais, provedoras de serviço.
Atendimento é um processo, não um evento. Você atende os clientes
ao proporcionar-lhes um ambiente de informações, segurança e
conforto. Isso significa estar permanentemente em sintonia com os
clientes, abordar as suas necessidades e condições individuais e
responder sem demora. Clientes sem tempo não gostam de esperar.
Quando entrega produtos prontamente ou ajuda o cliente a solucionar os
seus problemas rapidamente, está a dizer-lhe que valoriza o tempo
dele. Ferramentas como números de telefone de ligação gratuita e
sites de produtos na Internet, que permitem ao visitante registar-se e
comunicar consigo, não só ajudam a criar serviço de tempo real, mas
também lhe dão a oportunidade de construir marcas.
Uma das melhores maneiras de servir o cliente é possibilitar que ele
mesmo se sirva. As empresas telefónicas implantaram essa técnica há
muito tempo, quando introduziram o sistema de comutação por discagem
directa. De facto, quem faz a ligação torna-se o próprio operador
do telefone. Hoje, os computadores, os softwares e as redes estão a
transformar as pessoas em pesquisadores, editores, encarregados de
pedidos e caixas de banco. A Internet é uma excelente ferramenta para
os consumidores se atenderem a si próprios. Quem procura emprego
candidata-se online a vagas anunciadas na rede.
Se quiser saber mais sobre determinada empresa, pode, com um clique do
rato, navegar por dados financeiros, descrições de produtos, benefícios,
mensagem do presidente, etc. Medias como a Internet, que deixam os
clientes acederem a informações sozinhos, tornam o auto-serviço
transparente. Os clientes atendem-se a si mesmos sem esforço,
transformando a satisfação em auto-satisfação.
4
Crie uma rede interna para ligar os seus empregados.
As redes internas das empresas, ou intranets, são uma ferramenta
essencial se você deseja incorporar capacidades em tempo real na sua
empresa. Essas redes são versões internas da Internet, que ligam as
pessoas de uma organização
às suas informações.
Ao permitir que os gestores tenham acesso livre e dinâmico às
informações, as intranets podem romper as barreiras entre as divisões
dentro da empresa.
Pesquisas indicam que o trabalho interno em rede influencia de várias
outras maneiras a interacção dos funcionários. As redes encorajam
as pessoas a conversar de forma mais franca e os grupos em rede geram
mais propostas de acção. As redes também têm um efeito
democratizador. Um estudo revelou que as opiniões de pessoas com
status mais elevado ficavam menos imponentes e recebiam menos atenção
quando eram expressas por e-mail em vez da comunicação oral. A
hierarquia não vai desaparecer numa organização totalmente
conectada em rede, predizem os pesquisadores, mas as estruturas de
tarefas vão tornar-se mais flexíveis e dinâmicas.
5
Esteja preparado para a incerteza.
Uma transição bem sucedida para a cultura do novo marketing
significa que você estará preparado para a possibilidade de
acontecer qualquer coisa. Para alcançar essa transição, precisará
de adequar a sua atitude e mudar os seus hábitos. Veja como.
- Se
já tem um número de telefone para a opinião do cliente,
desenvolva um site na Internet. Se já tem um site, acrescente
habilidades de transacção aos recursos de captação de dados.
- Invista
na tecnologia, para manter o seu site interessante e os seus
clientes ligados à sua empresa.
- Procure
várias formas de se comunicar com os clientes. Qualquer informação
que eles derem ajudá-lo-á a responder melhor às suas
necessidades.
- Consulte
uma amostragem modesta de consumidores com frequência, para se
ajustar rápida e continuamente.
- É
mais provável que uma série de pesquisas pequenas produza
descobertas mais importantes do que um único levantamento
grandioso.
- Tem
de começar por uma ponta. Coloque todos os seus empregados numa
rede de e-mail, por exemplo. Seja o que for que você decidir,
invista recursos e tempo suficientes para que a estratégia seja
bem sucedida.
- Use
incentivos para impulsionar a sua companhia. Recompense as pessoas
por se comunicarem e partilharem informações, por desenvolverem
bancos de dados que dêem aos clientes maior acesso à sua
companhia ou por trabalharem em casa.
- Dê
às pessoas computadores que possam usar em casa para se
comunicarem umas com as outras, atender os clientes e responder a
e-mails.
- Não
fique paralisado pelo medo de fracassar. O cliente permanentemente
insatisfeito pode ser seu.
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